1999年，出于对互联网所创造出的新广告市场前景的乐观与激情，在美国互联网发展方兴未艾之际，Yahoo公司打造出Broadcast.com网站，开始构建美国第一个网上影像广告专业网站。当时Yahoo公司斥资高达57亿美元，这个巨额投资在当时网络尚未得到广泛普及、受众获取广告信息习惯尚未扭转的情况下得不偿失。后来的几年里，人们一直认为，由于受到电视、广播广告的影响，网络影像广告市场份额太少；又受到人们获取信息习惯偏好的限制，网络影像广告难以有所作为。 互联网影像广告市场增长迅猛 2005年的广告市场却出乎人的意料：被外界看好的报纸、广播广告经历了严冬。然而，美国互联网广告额保持13.30%的快速增长。根据TNS Media Intelligence公司2006年3月公布的数据来看，2005年美国网络广播广告额下降1.7％，全国接收广播下降0.50％；地方性报纸广告额仅增加1.10％。与此形成鲜明对照，根据美国Universal McCann公司公布的数据来看，2005年美国互联网影像广告（OnLine Video）额达到2.25亿美元，与2004年的1.35亿美元相比，增速为66.67％。人们恍然间感觉到原来互联网影像广告具有这样大的增长潜力，美国市场营销人士对此颇为乐观。互联网影像广告额在过去的几年里一直呈直线上升，未来几年里也会保持这种趋势。The JORDAN EDMISTON GROUP. INC.公司2006年3月对营销商的调查显示，未来三年里，互联网影像广告将会再增加三倍，如图1。 从图中的数据可以看出，从2000年至2006年，美国互联网影像广告市场总额均保持两位数的态势稳定增长，从2000年的3千万，到2006年的2亿2千5百万，增长的速度在逐年加快。这几年的增长速度分别是33％、37％、54.4％、62.5％、66.67％，这种加速度的增长，对于商家是极富诱惑力的，也使得广告商对投资互联网影像广告产生极大的兴趣，对互联网影像广告市场发展的将来更加具有信心。 为什么互联网影像广告具有这样快的发展速度呢？Universala McCann公司公布的调查结果显示，业界人士普遍认为阻挡互联网影像广告市场发展的主要障碍很大程度上正在被革除，宽频带的互联网入口已经成为上网者的主要路径。截至2006年3月底，68％的上网者可以通过宽频带浏览网页。宽频带是上网者浏览网页丰富的影像内容与电视类的娱乐节目时，必须具备的基本技术条件，而且达到这种条件并不需要太高的成本，这使得上世纪末Yahoo公司高额开支的阴影已经不复存在，低成本使得互联网影像广告很容易被千家万户所接受。 业界之所以能够通过网络提供互联网影像广告还因为这类广告形式在美国具有丰富的内容，使得它具有可看度，业界人士对此充满信心。首先是因为好莱坞的电影业、美国主要运动比赛的体育节目等，把精彩的视觉影像剪辑成适合网络播放的短片，并授权给互联网影像广告商使用，这种合作在广告营销上取得惊人的效果。广告商、出版商也惊喜地发现了这样一个被遗忘了的新宠儿，正在着手打造出受众最愿意看的、充满激情与传奇色彩的影像广告内容，以吸引更多浏览者。 事实上，美国主要的出版商都在筹划着如何提高互联网影像广告内容，如CBS今年就准备提供NCAA篮球锦标赛内容来充实影像广告内容；也有出版商正雄心勃勃地计划进入包《括纽约时报》、MSN、Scripps等媒体的在线影像内容。正是有了这样火爆的影像广告市场，独家互联网影像广告内容就成为各家广告商新的中心工作。以影像为中心产品的YouTube和TurnHere公司，有经验的互联网公司如Google影像公司，见到雨后春笋般的互联网影像广告市场，都在积极地从事创造自己的影像广告内容。 新的广告媒体成为并购新宠 正是由于新的广告媒体的蓬勃发展，引起了美国广告市场上新一轮的并购，因为互联网影像广告渐渐成为了市场的新宠儿，对互联网的并购也是2006年新的趋势。并购是市场发展趋势的体现，并购要反应新的经营思想或理念。2006年美国的广告公司对并购新的媒体显示出了极高的期待，也引起以下广告形式的变化，见图2： 在进行图标解释之前，我们必须要明白图中各类指标与互联网影像广告之间的关系。无论是“互动营销”、“体验式营销”、“数据营销”还是“公司形象营销”，都是互联网影像广告的重要特征，区别于传统媒体的广告。由图2可以清楚地看出，表达与一般广告营销形式并购的愿望，对广告公司来说已经是一个最低的期待。所谓一般广告营销（general advertising），是指以媒体为手段、以传统媒体为介质、以卖方市场主观意愿为主的、向买主灌输式的售卖信息传播形式。图中可以看出，2％的强意愿与55％的弱意愿相比，一般广告营销形式在2006年的美国广告市场上已经失宠。 互联网是催生各类新广告形式的温床，而网络影像广告又是其中的集大成者。与传统广告相反，以互联网影像广告为中心的新兴广告营销形式成为了新宠，是众多广告营销公司并购的对象。其中，成为并购中新宠的是互动营销 （InteractivebMarketing），强意愿数占79％；体验式营销(Experiential Marketing)占52％，屈居第二；数据库营销（DatabasebMarketing又称CRM）为48％，位居第三；战略咨询为32％，紧随其后。这四者代表了美国广告市场新的经营思想。 对于互动营销方式的并购，美国广告营销公司几乎已经达成了共识。互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。体验式营销也是一切都围绕着消费者这个中心点进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。52%强意愿与40%中意愿都表现出其强大的生命力。在以受众为中心的广告形式中，互联网影像广告无疑是一个集大成者，各类广告公司都想通过并购使得新广告形式在市场营销中兼而有之。 “春江水暖鸭先知”。事实上，公司对于以互联网影像为主的服务受众为中心的广告并购活动，在美国几年前就开始了。如PointRoll，Klipmart和Gorilla Nation Media等公司，在2004年就开始进入互联网影像广告市场的并购，它们帮助广告代理机构创造与运用互联网影像广告，进行开辟营销市场的活动，所有的活动都取得了骄人的成绩。据UniversalbMcCann公司2006年3月的调查结果显示，这些公司2004年当年就扩大了2倍的业务活动，2005年又扩大了2倍。2006年这些公司仍然希望能够扩大2倍业务范围，截至前3个月，与2005年同期相比，他们的业务活动比预期的又超出了15％。这些公司所有成功的并购与融合活动，在美国的广告市场上起到了风向标的作用，很多公司纷纷表示在2006年要进行大规模的以互联网为基础、以新广告为目标的并购。2006年美国调查公司ADMedia Partners的报告AbMarketbSurvey 2006显示，以互联网为基础的新式广告，已经成为企业并购对象，见图3： 进行图标解释之前我们也必须要明白图中各类指标与互联网影像广告之间的关系。无论是“互动营销”、“搜索式营销”、“互动媒体”还是“表演性营销”，都是互联网影像广告的重要特征，区别于传统媒体的广告。每一个受访者只允许选择图中的一个指标，图中的百分比是选择这类指标人数与总人数的比值。图中所示的结果仍然表明，在以受众为中心的营销时代，以互联网为基础的、具有互动与表演性的新广告形式已经成为企业的新宠。正如一位从事因特网服务的受访者所言：“网上影像为代表的开放媒体，打开了一个充满机会的新世界”。 互联网影像广告具有成本优势 互联网影像广告之所以能够成为美国市场的新宠儿，最后还要得益于这种以互联网为基础的新式广告与传统媒体相比所据有的比较与成本优势。 2005年美国广告市场总额为1432.9亿美元，比上一年增长3％；而互联网影像广告总额为1350万美元，不到千分之一，而增速达到62.5％，具有相当的市场发展前景。与传统媒体的广告相比，报纸、广播的广告市场在经历严冬，电视广告市场增幅减缓，而互联网的广告量在飞速发展。互联网影像广告有更多的理由对前景保持乐观。 首先，互联网影像广告不是一种单一形式，而是多媒体，它是具有互联网、电视与广播等特质于一身的多媒体，对于538.58亿美元的电视（包括网络电视、有线电视、SportTV）广告市场、109.79亿美元的广播（包括网络广播、地方广播与National Spot Radio）广告市场都会形成挤压，也会成为年增长率为13.30％、市场额为83.23亿美元的互联网市场增长的新亮点。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”的景象也会在美国媒介广告市场不断上演。其次，也是最为重要的一点，商家之所以掀起新一轮以新广告形式为主题的并购浪潮，就是因为以互联网为基础的新广告形式具有投入少、市场效果高的特效。互联网是美国媒介市场的新宠，而互联网影像广告又被认为是网络媒体的新宠（见图3），那么互联网影像广告则成为新媒体的幸运儿。Universal McCann公司2006年3月的调查数据显示，在线媒体的广告带动消费的总额占全部各类媒体销售额的13％，而投入到在线媒体的广告支出只占了各类媒体广告总支出的6％。见图4： 从图中可以看出，在五大类媒体里，互联网广告预算额是最少的，仅占6％，是电视广告预算的13.6%，报纸的1/5，还不到广播的1/2。从这个角度讲，互联网还会吸引大量的传统媒体的广告额，因为它还在成长，它还很年轻。那么，互联网广告的生命力在哪里呢？对于商家来说，就是广告效果好，见图5： 这幅图表明，对于报纸广告的预算与产出比是最低，投入报纸广告的预算占30％，产出仅有7％，因此，广告从报纸大量流失是市场的必然，没有任何力量可以阻挡市场这样做。其次，杂志广告投入额占总额8％，产出占4％，广告市场份额的流失也是必然。最大的份额数是电视，其投入数额比值为44％，产出比值为40％，其有效比值（产出与投入额之比值）低于1。而互联网广告则不同，它的有效比值大于2，是所有媒体广告中最有效的。广告市场效率最低的报纸广告、杂志广告资本将大量流入到互联网广告市场，这是无情的市场选择的结果，因此，报纸和杂志在市场上会进一步远离竞争中心，逐渐开始边缘化。 特别值得一提的是，与电视广告极为相似、又对电视广告特性无所不包的互联网影像广告，它不仅是互联网媒体广告中增长最为迅速的（互联网广告额平均增值为13.30％，互联网影像广告为66.67％），而且直接对具有同质性的、占媒介广告市场预算总额44％的电视广告发起挑战。如果真的是这样，那么可以预见不久的将来，美国媒介广告市场将会出现一场牵动大格局的市场变革。因为互联网影像广告的异军突起，也有可能在世界范围内掀起新一场媒体广告市场的变革。 笔者建议，对于中国报业与杂志来说，应该从美国新媒体市场竞争中得到启示，未雨绸缪，尽可能早地完善起自己媒体的网站，并结合自身媒体长期建立起来的市场优势，走与新媒体、新广告形式相结合的路；对于电视媒体来说，应该有较为强烈的危机意识，一方面电视广告要吸取互联网影像广告创新的表现手法，另一方面也要走与互联网相结合的路，通过对自己媒体互联网影像广告的开发与创新，既可以开辟互联网广告市场，又可以与电视广告相得益彰。 |