| 亚马逊这一行为给了外界一个假象：外资电商在中国市场水土不服，难成大气。尤其在国内本土电商一波高过一波的价格战、融资战、广告战背后，外资电商几乎已被市场冷落。但实际上，外资电商在中国市场都保持了自有的节奏，按自身的既定战略和运作逻辑，不慌不忙，不看竞争对手，只看前方。
在天猫网购、苏宁易购、京东商城等掀起中国电商的价格战时，被冷落在侧的外资电商其实并未闲着。 亚马逊中国CEO王汉华日前表态，将发动降幅超30%的促销活动，“亚马逊绝不会主动发动价格战，但是如果有人发动价格战，我们会毫不迟疑地跟进。”联系起今年初以来亚马逊中国铺天盖地的加速推广和物流扩张，麦德龙、沃尔玛、新蛋中国等电商战略的集体推进，业界认为，外资电商企业已经开始在中国市场的“反攻”。 在外资电商有着截然不同的理念和模式运作下，国内本土电商暂时的领先能否笑到最后呢? “赔钱赚吆喝”VS“轻价格重体验” 无论早前C2C的全球最大品牌eBay在国内被淘宝打败;B2B领域阿里巴巴一家独大，还是B2C领域前十排名国内本土电商占据主要的7个席位，能拿来一说的似乎只有亚马逊中国。但数年来似乎一直难逃被当当、天猫、京东压着打的宿命;沃尔玛自身的山姆会员店电商业务进展平平，有赖于收购控股的1号店跻身前十;美国新蛋商城今年一季度B2C排名更是成为惟一负增长的电商并跌出前十;日本电商行业巨头乐天与百度合资的乐酷天也遭亏损关闭。 众所周知，在传统零售超市领域，沃尔玛、家乐福、大润发、乐购等外资零售企业主导了大部分市场份额，占据主要的优势地位。 为什么外资会有截然不同的表现?业内人士分析指出，在电商业态上，外资遭遇了很多的绊脚石，主要还是国内电商的竞争模式让外资们“完全摸不着北”。 第一大绊脚石就是国内本土电商的“赔钱赚吆喝”模式。 新蛋网总裁在接受中国商报记者采访时曾表示，中国电商常采用“赔本赚吆喝”模式，不以赢利为目的而以上市为目的，因此持续依靠资本驱动的价格战来换取流量和销售。但作为外资电商企业，大多已为上市公司，中国“赔本赚吆喝”的培育市场方式很难被股东接受。 第二个是外资缺乏灵活的本土化战略。 苏宁易购、京东商城等国内电商企业都调研指出，国内消费者目前对于网购体验的第一要素就是价格，价格是网购体验的核心，为此京东、淘宝等率先祭起价格的大旗，抢夺市场份额。 此外，对中国人消费惯性的相信或许也是外资电商的一大问题。比如家乐福就认为，中国消费者更愿意每天到卖场内购买“新鲜货”，尤其是生鲜食品，而非全冷冻食品，而中国广大的三四线城镇市场的增长机遇将远大于网上，电商的发展会有缓慢的接受期和培育期，等消费业态成熟后才投入也不晚。 同时，制约外资电商发展的致命伤还在于中国落后的物流环境。新蛋中国曾对中国商报记者描述，“中国的供应链管理是电商运作中最复杂的一环，物流环境则最恶劣。” 中国物流成本高、配送建仓用地艰难一度重挫新蛋中国的电商投资决心，也使沃尔玛、家乐福等电商业务试水迟迟难以推进，沃尔玛最终收购控股1号店切入中国电商市场，也是看中1号店全国配置的仓储配送中心资源。 “忙圈地图上市”VS“重布局谋后发” 实际上，外资和本土内资企业在电商路的比拼上远还没有到定输赢的时候。一些外界人士认为，外资电商普遍不为中国消费者赏识，其理念和运营模式只有孤芳自赏的味道，难免遭遇困境。但与国内电商企业认为跑马圈地要快，电商企业也就是三五年的快餐心态相比，外资电商大都认为中国的电子商务是场马拉松长跑，而且电子商务市场刚刚开始，有的是机会。 因此，稳扎稳打、富有战略成为外资电商的一致特点。总体而言，外资电商在国内的表现都保持了自有的节奏，按自身的既定战略和运作逻辑，不慌不忙，不看竞争对手，只看前方。而与此相对应的是，如北京富基融通董事长颜艳春指出的，中国电商普遍的心态都是拼命烧钱、跑马圈地占有市场份额、依靠价格战消灭对手期望垄断市场。 要垄断市场就必须有激进的策略和疯狂的比拼，但目前即便是最积极主动的苏宁易购，其将今年的销售目标定调为300亿元，与去年的59亿元相比，也显得非常激进，更不用说其他电商，如京东商城等电商企业的资金饥渴现实下的冲动。 显然，本土电商的价格战若能速战速决有利于市场的洗牌和整合，但若旷日持久则难有赢家。但偏偏事与愿违，在国内本土电商市场几乎是内斗天下的时候，外资电商其实已在悄悄加速布局。 去年，沃尔玛意识到中国电商前景后，先是试图洽谈控股京东商城，后在上海签约成立沃尔玛中国区电商总部，推进山姆会员店电商业务，并收购控股了1号店以整合网商资源，整个电商战略布局清晰。 家乐福也在北京和广州等城市试水电子商务购物平台，今年又革新其官网推进在线商城。 主打B2B业态的麦德龙则在去年开设淘宝官方旗舰店和主营进口食品的精品网上超市，日前又宣布耗资数亿元进军与其卖场B2B性质相关的电商新领域，还从原本的大货栈购物网站找来高层担任其新成立的电商板块负责人。 而最具代表性的还有亚马逊中国。作为全球最大的电子商务公司，亚马逊2004年以7500万美元收购卓越网以来，改名为“卓越亚马逊”的B2C电子商务网站就一直低调在中国生长。在中国B2C电子商务网站迅猛发展和高调的价格战中，亚马逊从不缺席，但也似乎从来都是甘居本土电商阴影背后。 5月15日，中国商报记者在经过北京西单地铁站通道发现，亚马逊中国在本不宽敞的地铁换乘走廊中推出了透明封闭的实体展柜，陈列着电冰箱、洗衣机、平板电视机、数码相机等各种家电商品和水壶、皮箱、书籍、鞋等生活用品，引得匆匆走过的路人都停下脚步。 实际上，从今年3月份开始，在北京各大地铁通道、楼宇视频、电梯间、车载移动电视上都能看到亚马逊中国铺天盖地的广告。 亚马逊的“厉害”让人害怕。他似乎是等在了国内B2C电商企业都烧不起钱的路口，自信满满地撒开自己的腰包说，“我们不会缺钱。”给国内已经亏不起、无钱砸广告的电商们“狠狠一棒子”。而在物流投入上，亚马逊也提前预计出了未来5年的冗余，为其后发制人储备空间。 “耍嘴皮子”VS“低调潜行” “在中国仅仅做好一家公司是不行的，还得会嚷嚷。”亚马逊中国区总裁王汉华日前如此总结他在中国经营电商的心得。 确实，自电商业诞生以来，伴随着微博大战，是一轮轮不曾停歇过的口水战、谣言战、止谣战和数字战，几乎每一个本土电商老总都擅长借舆论和传播赢得眼球、赢得流量、赢得资本，成就自己，消灭敌人。 但外资电商迫于只是各自母国公司的一部分业务，不具备披露任何财务数据的资质，很多人都对舆论噤声，外界因此无法有正确的印象感知。还是以亚马逊为例，其实亚马逊中国过去每年也都是翻番增长，低调潜行中，他早已将同时从图书起步的中国本土电商当当网甩在身后。艾瑞咨询数据显示，2011年亚马逊中国的交易额为60亿元，目前位列中国B2C市场第三的位置;2010年的交易额为30亿元，该年度同样以图书起家的当当网交易额为22.6亿元，2011年当当网的交易额也不过增长至35.5亿元。 “从顾客出发”是外资电商贯穿企业运营始末的理念。尽管国内每家本土电商企业也都把“从顾客出发”挂在嘴边，但外资电商却可以讲出背后的系统机制，并为此制定出量化到操作准则和考核的标准。比如亚马逊中国的“客户体验官”一票否决制。 即便到如今，国内电商企业还是不乏争当“中国亚马逊”、“中国沃尔玛”的目标。实质上，据知情人士透露，比如京东商城内部达成的共识是最惧怕的竞争对手不是模式截然不同的天猫，而是亚马逊中国。 因为，外资电商企业虽然欠缺本土电商的激进思维，少了灵活的价格应对，但他们的电商思维更为理性和着眼未来，着力点都放在本身的产品和服务上，放在顾客体验上。 而让京东等本土电商惧怕的是，外资电商给予中国子公司的不仅仅是高投入的丰厚资金，还有对于国内大多数B2C商家而言领先的技术和物流等“硬能力”。 据记者了解，对技术系统和先进工具的推崇是外资电商的一致特点。比如在亚马逊中国，内部一个运营宗旨就是“能用机器做的事情，绝不用人工做。”也将自己定位为一家技术公司而非零售公司。系统完成预测订单，定时送货等功能都是目前国内惟一可以提供该技术的B2C网站。 一般而言，系统发挥效力初期都需要磨合期，尤其随着未来处理的订单量的海量增多，系统将体现出倍级的规模效应，本土电商靠人力的配备将越来越显出差距。同样，沃尔玛也将其美国沃尔玛在线的技术和采购系统经验用到了1号店的运营上。技术系统的后发优势不得不让内资本土电商重视。 |