| 中国目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足两年。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多的中国品牌在境外“抢注”面前销声匿迹。这是笔者近日在北京召开的“商标及外观设计的欧盟保护战略”论坛上获悉的。 对于中国的企业而言，这似乎是一个短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近媒体又传来春都、健力宝、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息。扼腕叹息之余，不禁要问一声：“为什么？”笔者认为究其原因是多方面的。 一是知识产权保护意识不强。目前中国企业在国际市场上的名牌很少，与中国企业的国际市场份额和销售额迅速增长的情况差距悬殊。世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，未在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。据中国品牌研究院统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元，造成各种损失约1.5亿至2亿美元。没有法律保护的知识产权，很难谈得上“自主”。 二是产品没有鲜明品牌个性。特别是在同质化的竞争环境里，产品必须要有特色。拿旭日升与非常可乐、健力宝相比，非常可乐靠自强、自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏锋，而旭日升所缺的就是这样的“概念”。同时，要在挖掘特色文化上下功夫。拿旭日升来说，可以让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力。此外，要注意品牌保护和寻找符合时代形象的产品代言人，并根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。因此，我们要尽快改变“只顾低头拉车，不注意抬头看路”的坏习惯，要在品牌个性上下功夫。 三是产品缺少创新。消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的、更新的产品，同时期待着能提供更多选择的品牌。如果一个品牌在产品研发上总是一成不变，不能满足消费者不断变化的消费心理和消费需求，那么它就会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被人们所抛弃。 总之，我们生活在一个价值观念多元化的社会，人们不再像上世纪六七十年代，穿同样的黄布军装，吃大锅饭，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。随着时代的发展及社会的进步，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。人们开始按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，这就意味着人们需要不同个性的品牌产品。那些毫无个性而试图争取所有人的产品，终究会被人们所抛弃，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。□刘纯银 （来源：中国工商报） |