| 我们正在处于这样一个世界：三千多个电台发出的广播电波覆盖天空、两千个以上的电视台的节目包围我们的视线、两千五百份报纸和近万份杂志抢夺我们的眼球、无数的户外广告封锁了我们远眺的视线……与此相对应的是，中国的博客数量将近一亿个，中国网民数量则达到了惊人的3亿。 一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，我们将这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”，也即是Marketing3.0时代。 在营销3.0时代，媒体的关注点、媒体所创造出来的舆论氛围、媒体的价值取向左右了企业的品牌价值、消费者的偏好性甚至直接决定了某款产品的生死——在一个媒体为王的时代，对于媒体传播特性的研究与考量是企业制定营销策略不可或缺的部分，也是企业取得未来制胜的重要因素。 营销传播力的产生是建立在媒体新闻点爆破的基础之上，所以要钝化企业营销传播力，就必须在充分对新闻媒体传播规律深刻认识之上，结合社会背景与消费心理，制定系统性的传播方案。 设立独特的传播框架。从新闻报道中，框架就如同相机的取景框，媒体的报道内容与取向就是通过这样的框架来设计的——框架决定着记者采写的焦点。 在许多时候，关于企业报道内容完全是被媒体传播框架所决定的——媒体决定报道企业哪方面，媒体决定报道什么产品，媒体如何报道，这些是企业都无法决定的。 但卓越的营销传播人员却知道，如果企业能够在媒体报道之前预先设计好传播的框架，那么媒体在报道企业时往往就会被企业预先设计好的框架所影响，潜移默化地将此框架转换成媒体自身的报道框架，从而使得企业的传播势能因借助媒体的力量而大增。 2004年凯迪拉克第一次进中国，作为一款豪华车的品牌，凯迪拉克在美国有很高的声望，但是在中国却名声寥寥，没有多少消费者对其有更深的了解，绝大多数人一提起豪华车立即会想到前三位的汽车品牌是宝马、奔驰与奥迪，接下来就是丰田的雷克萨斯。这种原有的固化认知障碍无疑成为凯迪拉克拓展中国市场最大的阻力。 为了迅速打响凯迪拉克在中国的知名度，通用决定通过大规模新闻宣传来营销造势，在最短时间内引爆消费者对凯迪拉克的关注。 通用汽车知道它无法左右媒体对凯迪拉克的报道角度，但是可以预先设立传播的框架，使媒体的报道路径沿着企业所设立的传播框架进行。鉴于绝大部分中国消费者对豪华车的认知集中在三个品牌之上，通用决定通过预设新的传播框架，将凯迪拉克挤入前三位的品牌序列之中。 通用所设立的传播框架就是BBC策略——B1代表宝马（BMW），B2代表奔驰（Benz），C代表凯迪拉克(Cadillac)，并为之取名“中国豪华车品牌三剑客”。在接下来的所有新闻宣传中，凯迪拉克都有意将自己与宝马奔驰并立——无论是产品测评\驾驶感受报道\品牌宣传，有出现凯迪拉克的地方必然都拉上宝马与奔驰做比较。 这种BBC策略很快就显示出其强大的传播价值，许多媒体在报道凯迪拉克时都直接采用了“中国豪华车品牌三剑客”的角度，从而在报道中将三者并列，这对于消费者来说，透过BBC的传播框架可迅速形成对凯迪拉克相应的联想与认知——如果凯迪拉克一开始不是预设好BBC的传播框架，而是喋喋不休对媒体解释自身的优势与技术实力，那么要建立消费者对其清晰的认知将是一个漫长的过程。 晶化公众舆论：当提起脑白金时，许多人第一印象出现的词就是“送礼就送脑白金”；当提起沃尔沃汽车时，人们出现的第一印象就是“安全”；而提起“去屑”一词，消费者第一联想的洗发水品牌就是“海飞丝”。 在人的脑海记忆中，每天都要接触大量的信息，许多信息看过即忘，一些信息若隐若现，而有些信息则印象深刻——从营销传播来说，某些信息之所以令消费者印象深刻，是因为这些信息在其他芜杂的信息中像水结成冰一样结晶——或简要生动、或意义深刻、或琅琅上口、或温馨难忘，这正是企业进行营销传播所要追求的最高目的之一，使自己的核心信息晶化，成为消费者脑海中无法遗忘的一部分。 在企业营销传播中，晶化舆论有三种策略： 一是揭秘。即企业主动发现或宣扬一种尚处于空缺状态的消费需求，并将自己的产品定位于满足消费需求的最好补缺者。 二是重复。加深公众记忆最有效策略之一就是重复。某一要点、技术甚至是谎言，不断重复之后就会深入人心。 三是断言。断言策略是一种带有强烈主观色彩、依靠某些特殊人物或领袖的魅力，使其相应辐射到品牌或产品之上，从而使得公众印象深刻。如连续数十年007电影中始终出现的汽车是酷劲十足、科技先进的宝马汽车，而且片中主角邦德也多次表达了对宝马的喜爱，这种断言就使得宝马在公众中成为一部独特的007座驾车——科技、炫、酷，这就是晶化后舆论所形成对品牌的固化印象。 营销3.0时代，新的营销革命浪潮席卷而来之时，一切正在发生改变，一切都将发生改变，企业必须重新定义营销传播，以新的策略思维去建构制胜未来的市场先机。 |