加入WTO以后，品牌作为一个提升中国企业乃至中国竞争力的重要因素受到了更高的关注。从只生产产品到重视品牌，到自有品牌，中国企业的品牌之路走得十分漫长，也十分艰难。为了增强国际竞争力，很多企业开始了对国外著名品牌的模仿，形成了模仿品牌，但模仿品牌带来了一系列的经济和法律问题。为此，该不该模仿，如果模仿要怎么做才能规避知识产权纠纷同时受到市场肯定，如果不模仿又该怎样创新等等问题摆在中国企业面前。因此模仿品牌对国外著名品牌模仿的问题研究势在必行。 关于模仿品牌的内涵，艾君（2009）指出模仿品牌实际上是处在市场培育期的发展中国家，为满足那些受消费能力限制、无法满足生活需求的群体对某种欣赏的产品（包括文化产品）的消费欲望，或者因为市场存在着的一种固有的产品因为长久没有创新和换代，而通过“复制、模仿、学习、借鉴和创新改良”的方法，推向市场的一种“快速、满足平民、适销对路、具有多功能性低价位”的品牌产品。关于模仿品牌的特点，艾君（2009）概括出模仿品牌显著特点是跟随性、模仿品牌主要特点是仿造性、模仿品牌一般特点是广泛性、模仿品牌的基本特点是快速化、模仿品牌的流行特点是平民化。关于模仿品牌的分类，荻村昭典（2009）进行了深入研究 ,他就不同的模仿品牌行为作过细致分类 ,认为人的模仿行为方式主要有3种。一是直接模仿 ,也是模仿中最简单、最朴素的阶段；二是间接模仿 ,是模仿者根据自己的判断及努力，使自己尽量接近被模仿者；三是创造模仿，将被模仿者的特征作为象征来表现。 模仿品牌对国外著名品牌的模仿现状研究，高金城（2008）提出在品牌塑造过程中，很多企业会认为模仿至少是一种安全策略。在这种策略的指导下，许多企业热衷于做领导的跟随者，殊不知对于弱小的品牌表面上是一种安全的策略，实际上弱小品牌将随时面临领导者的威胁。我们通过对我国企业在品牌塑造过程中热衷于模仿现象的分析，在指出其危害的同时，提出了我国企业在品牌塑造时要主动进行品牌创新，而差异化或个性化则是品牌创新的唯一出路。李辉（2007）首先提到知名品牌的重要性，无论对企业乃至一个国家都意味着竞争力和经济安全度。而我国也逐渐认识到这一点，但仿佛道路曲折而艰难。模仿品牌犹如不和谐的声音出现在市场上，这透视了中国的发展依然靠的是劳动力，而不是创造力。但我们也不能因此而消沉，因为这是新兴市场的通病。今天的日本当年也是模仿甚至抄袭西方才有今天如此的成就。但更要看到日本不是简单的模仿，而是学习，不仅是技术，更多的是先进品牌理念和竞争的方法，找到对方的弱点并强大自己。最后得出结论，品牌模仿也要找到差异。卢泰红（2007）通过揭示我国陶瓷业的发展现状，提出其中存在的一些严重的问题。我国陶瓷业产能已居世界第一，但在世界知名品牌中却没有我们的身影，虽然生产技术水平与国外品牌相差不大，但由于没有品牌，价格档次就是上不去。导致这种现象的原因就是整个陶瓷行业模仿抄袭严重，不注重创新产品设计，企业普遍缺乏品牌意识和战略眼光。由于没有过硬设计导致陶瓷行业对国外品牌陶瓷克隆抄袭成风，甚至在广告语、产品名称等方面都照搬照抄。所以当务之急是创新设计，而首要任务是培养本土设计人才，加大研发投入，并与国外知名品牌合作，并创造出自己的个性。 通过对模仿品牌的现状分析，接下来从两个不同侧面来例举成功企业是如何模仿的，以及为什么有的企业模仿却以失败告终。孙一枚（2009）指出在金融危机向实体经济传型过程中，汽车业遭遇重创，但比亚迪的发展却如火如荼，成为欧美世界汽车巨头最有力的竞争者。其中原因之一就是掌握了行业颠覆性路径和技术。另外比亚迪与其他汽车企业一样进行着模仿，但他却被消费者追捧，而其他车型却是昙花一现。原因就在其本质为“模仿”的创新战略。它可以模仿的很逼真，又不惹上知识产权官司，并保证不出现质量失误。其次比亚迪模仿的创新之处还在于能比被模仿者更能早发现客户特殊需求，在技术上不断创新，发明自制半自动化制造模式-降低成本的创新，双核-电池技术和汽车技术的联动创新。当没有技术积累的初期，模仿是一种有效的制造手段，但真正做到实现颠覆，还要取决于他们造车原创研发能力是否过硬。顾震宇（2007）通过对韩国三星的成功之道进行深入剖析，最后得出三点结论。一是学习和模仿阶段，三星的成长经历正是中国电子企业过去和现在的生存状态。所以效仿三星有现实路径可寻。三星走过的路也可能是中国同类企业未来将要面对和要走的路，它的精致、独到学习和模仿方式值得我们学习。经过了模仿阶段接下来进入自主创新阶段，这种创新包括了设计创新和技术创新两个方面，三星以此带来了别人无法模仿的平台，并形成不同与索尼的独特风格。三是品牌战略，通过前瞻性的战略眼光重新定位品牌战略，让自己最终修成正果。谢良（2007）首先指出模仿并不是通常意义上的复制，而是侧重于一个学习的过程。模仿与创新并不对立，反而模仿是一种后发性创新。接下来，以媒体行业为例，得出跟随模仿的优势所在，原因从资源开发成本角度，分析媒体业模仿与跟随要比率先开发创新更加有降低成本与风险的优势。最后指出品牌模仿的几点建议并总结品牌模仿固然以模仿为基础，但本质上是一种创新行为，强化自主开发，构建“创新链”才是品牌模仿的品质所在，只有这样才能避免“模仿”所带来的被动性及其他劣势。 周霞（2007）通过中国餐饮业的一个“麦肯情结”引出在上个世纪90年代中期中国大陆出现的一股对肯德基、麦当劳的模仿之风，但最终均已失败告终。针对这一现象著名营销专家尚阳就此给予深入分析，结论就是这一阶段的模仿只是表面上的复制，而没有看到隐藏在背后的标准化管理、供应链整合能力以及依靠细节制胜的文化营销手段等。刘蓉（2009）对我国国产著名车企奇瑞在推出的三款子品牌车型时赤裸裸的模仿国际知名商标一事提出不解。他指出在汽车行业，发展之初模仿甚至抄袭都是可以理解的，但奇瑞是在已经做大做强后，并且最可能模仿的车型上并未有模仿迹象，但却在商标上进行“山寨”，笔者也从中国消费者的角度分析了为什么国人对于商标如此看重的缘由。并希望奇瑞能认识到这一点，及时纠正这一重大错误，并且肯定了奇瑞车型是比较适合我国基本国情，无论在技术上还是配置款型上都非常成功，唯独在商标上出了问题。丁衡宇（2007）指出汽车行业模仿门事件再度被曝光，上汽推出的“荣威”由于名称与美国罗孚雷同而引起争议。但上汽发言人却强调并没有模仿之意，并对业界对品牌名称的过度关注表示不解。由于品牌在中国是新生事物，加之中国企业在塑造品牌方面缺乏信心，所以更愿意选择模仿。但如今被模仿的企业也开始用法律手段进行反击了。对于名称问题，咨询公司最后得出结论，中国企业再取名字上功夫下得不够，随着中国消费者越来越成熟，这种局面会得到改善。高金城（2008）提到“模仿秀”遍地开花，包括餐饮、饮料、服装、药品、电子产品及家纺等各个行业，并且总结了这些企业在“学习”的过程中所付出的代价，国内自主品牌一味地没有任何技术含量地模仿，因为简单的模仿不仅不能提高自我创新能力，还会使企业陷于惰性之中,一味简单重复 ,不能向更高的层次发展，而且还会引来国际知识产权纠纷。 通过以上对于模仿品牌模仿现状以及成功与失败案例中得出，我国模仿品牌在对国外著名品牌模仿上还存在很多问题。宋宁（2007）指出当年不被看好的模仿品牌非常可乐如今业绩仿佛还不错，甚至在一些偏远地区地位超过了可口可乐，当然这也暴露出一个品牌识别贫弱的问题。非常可乐无论是从包装上还是广告中都是可口可乐的复制者，却一直没有自己的真正内涵，最后提出如果非常可乐真的想做大做强一定要跳出模仿怪圈，成就自己的与众不同。李先国，黎学深（2009）提出在我国实施名牌战略过程中著名品牌经常受到模仿品牌的干扰，但品牌稀释问题在中国尚未得到重视。文章通过理论和实证分析证实了模仿品牌对著名品牌产生了稀释作用，并就如何保护我国知名品牌权益不受侵犯从多角度提出了建议。 我们应如何看待模仿品牌对国外著名品牌模仿的问题，艾君（2009）首先总结了模仿品牌对国外著名品牌模仿的好处，包括模仿品牌是创新力量的表现，模仿品牌是对相关行业特别是垄断行业暴利行为的反抗，模仿品牌是促进技术创新、发展新型科技的重要力量。其次模仿品牌对国外著名品牌模仿的弊端，包括模仿品牌是创新的，倒不如说这是一种伪创新，模仿品牌导致自身恶性竞争，形成一种投机取巧的心态，从而抑制创新，模仿品牌带来的挑战使得正规企业为了压缩成本，不得不裁减研发费用，危害正规品牌企业的创新，模仿品牌无法带给我们良性可持续发展，导致创新停滞不前。最终我们应如何看待仿品牌对国外著名品牌的模仿，对于现代意义的“模仿品牌现象”必须正确地理解它的发展背景和出现的时代意义。不能只看现象，不看本质；只看反面，不去认识它的正面；不能凭主观和感受对待它，而不从客观和发展角度去分析它。在一个以经济发展作为首要任务的培育市场的国家，合理规范、正面引导“模仿品牌”，倡导借鉴、学习和改良意识和行为，就会给社会带来巨大的财富，也会为科技进步打下扎实的科技基础。 分析了以上存在的问题，对此提出了相应的解决办法。刘德良（2007）从全新的角度对模仿品牌做了一个诠释，并提出了一个从红海到蓝海的另类战略。首先提出要建设一个成功品牌需要大量长期投资和良好策略。所以要想在较短时间内以较少投入提高自身弱小品牌知名度、美誉度，我们不妨跳开复制模仿的怪圈，将世界知名品牌“娶”回家。也就是与世界顶级名牌合作，其中著名案例就是联想集团与可口可乐合作推出限量版笔记本，并在之后又与迪斯尼合作推出迪斯尼奇妙电子产品。这不失为一种蓝海战略，值得企业借鉴。冷兆松（2009）指出随着中国企业进入不同发展时期，中国品牌建设也相应需要从品牌模仿到品牌创新的转变。在品牌模仿阶段我们要模仿国外知名品牌哪些方面，如何模仿。当形成中国强势品牌后就要从品牌模仿过度到品牌创新阶段。这其中跨越的关键在于管理观念的开放和管理者技能的成熟。品牌模仿阶段我们更多思考不足在什么地方，为什么有这些不足，而在品牌创新阶段更多考虑有什么不同，什么是我的独特之处。 上述文献从不同角度，不同层次论述了模仿品牌对国外著名品牌模仿问题的各个方面，有理论支撑和实证分析，其研究思路与方法对全面深入地研究模仿品牌对国外著名品牌模仿问题做出了很大的贡献。 |